キリンビバレッジ、今年はヘルスサイエンスの成長加速および無糖茶カテゴリーにおける健康提案や紅茶カテゴリーの拡大を目指す

キリンビバレッジは1月22日、今年の事業方針について発表した。「おいしい飲みもので、世の中の健康と未来を創造する」をテーマに、ヘルスサイエンスの成長加速および無糖茶カテゴリーにおける健康提案、紅茶カテゴリーの拡大を目指していく考えを示した。

「昨年の清涼飲料市場は、前年比97％で着地の見込みであり、市場環境は依然として厳しい状況だが、ヘルスサイエンスカテゴリーは成長を継続している」と、キリンビバレッジ 代表取締役社長 井上一弘氏。「当社の昨年の売上収益は前年比100％と横ばいで着地。ヘルスサイエンス飲料の売上収益は前年比111％と伸長した」と、ヘルスサイエンス飲料の下支えによって売上は前年並の実績であったと振り返る。「特に『プラズマ乳酸菌』入り飲料が伸長。基盤ブランド『午後の紅茶』は堅調に推移した」と、“免疫ケア”市場の拡大およびヘルスサイエンス飲料強化による高収益化は着実に前進しているのだと訴えた。

「今年の飲料業界は、清涼飲料市場の生産数量が、労働人口のピークとなる2024年を境に減少。消費に対する多様なニーズと、高い健康意識は継続するとみられる」と、人口減少による需要減は避けられないものの、健康志向の高まりは依然として高値安定で推移すると予測する。「当社は、おいしい飲みもので、ヘルスサイエンスリーディングカンパニーを目指すべく、ヘルスサイエンスの成長を加速させると共に、無糖茶カテゴリーにおける健康提案を促進する。そして紅茶カテゴリーの価値拡大を図る」と、「おいしい飲みもので、世の中の健康と未来を創造する」ことを今年の事業方針に掲げる。「市場拡張においては、販売チャネルの開拓や海外事業の拡大および健康提案の拡大を行っていく。領域拡張においては、脂肪領域の拡大と未病の健康領域で新たな事業の柱の確立を図っていく」と、市場・領域それぞれの拡張分野について説明した。

「そして、2035年にはヘルスケア飲料で売上収益が2025年比200％以上を目指す」と、現在から倍増させると意気込む。「プラズマ乳酸菌入り飲料の他、脂肪対策および熱中症対策飲料の展開。栄養素の補給についてもラインアップを拡大していく」と、子ども健康飲料やプラズマ乳酸菌飲料の海外展開、ヘルシアを中心とした脂肪領域の拡大、免疫領域以外の柱の確立を図る。「国内においては、子ども向け健康飲料『キリン つよいぞ！ムテキッズ』を全国販売する。また、免疫領域以外の柱の確立を目指す」と、幅広い消費者への健康提案を実施する。「海外においては、プラズマ乳酸菌入り飲料初の輸出を台湾で開始する」と、海外の消費者に対しても免疫ケアを提案していくと訴えた。

「無糖茶カテゴリーにおける健康提案では、無糖茶市場のコモディティ化が加速し、価格に見合う価値が意識されている。消費者は香味の良さや健康などの＋αの価値を含んだブランドを選びなおすように変化している。こうした状況から、当社では2035年の無糖茶の売上高を2025年比約125％にまで押し上げる。これを確実に実現させるべく、2028年までに『ヘルシア』を2025年比約250％以上（販売数量）に成長させる」と、変化する消費者ニーズを捉え、無糖茶ポートフォリオを再構築。「ヘルシア」を無糖茶カテゴリーの新たな収益基盤とし、無糖茶カテゴリーにおける健康提案を実施すると述べていた。

「2035年の午後の紅茶の売上高は2025年比約150％を目標に掲げた。40周年を機に、さらに消費者と絆を深めるブランド力の強化を図ると共に、紅茶の飲用が日常に入り込むための提案の継続の他、国内外の原材料産地への持続的な発展支援を行う」と、日常的に紅茶が選択される文化を築き、愛されるブランドへと価値を拡大させていく考えを示した。

今年のマーケティング戦略について、同 執行役員マーケティング部長 鈴木郁真氏が発表した。「今年は、おいしい飲みもので健康を実現するCSV（Creating Shared Valueの略。消費者や社会と共有できる価値の創造）戦略を基軸に、ブランドを育成し、市場創造を加速させる」ことを基本方針に掲げる。「昨年のプラズマ乳酸菌入り飲料は、免疫ケアの入り口・習慣化のポートフォリオを拡充し、プラズマ乳酸菌入り飲料は成長を継続。今年は季節や家族の健康といった社会的関心に対し、プラズマ乳酸菌から新しい提案を通して、価値を通年で広げていく」と、季節と家族を軸に、通年でニュースを創出し、免疫ケアで「健康管理」を習慣として定着させると述べた。

「また、昨年は単なる子ども向け商品ではなく、子ども健康飲料の市場を拡大し、子どもの健康に中長期で取り組むブランド『ムテキッズ』を上市した。今年は『キリン つよいぞ！ムテキッズ』を3月17日から全国発売する」と、一部量販企業限定で紙パック（125ml）で販売していたものを100mlペットボトルで全国展開するという。

「さらに、『iMUSE』と『おいしい免疫ケア』についても、季節や家族の健康といった社会的関心に対し、それぞれのブランドが役割分担しながら、プラズマ乳酸菌の価値を通年で広げていく」と、免疫ケアの間口拡大および習慣化を促進していくとアピールする。「4月14日から『iMUSE フルーツリフレッシュ グレープフルーツミックス／アップルミックス』を発売する。スッキリおいしくゴクゴク飲みながら、体調ケアができる、おいしい＆カラダにいい水分補給の飲料として提案していく」とのこと。

「3月3日には『おいしい免疫ケアセラミドプラス』を発売する。米由来グルコシルセラミドとプラズマ乳酸菌を配合したヨーグルトテイストの小型ドリンクとなっている」と、新商品で健康飲料市場を活性化させていくと意気込んだ。

「無糖茶においては、『ヘルシア』をトクホのパイオニアとしての機能への信頼をベースに、今の時代に合った健康ブランドにイメージを刷新させる」と、市場規模の大きな健康意識のある無糖茶ユーザーをターゲットに新規ユーザーを獲得し、カテゴリー間口の拡大を図っていくと力説する。「ブランドイメージの刷新のキーになる商品として、『キリン ヘルシア うまみ緑茶』を4月7日から発売する。同品では、最も高濃度の茶カテキン540mgを配合。緑茶としてのおいしさと確かな機能が感じられる、親しみやすさ・品質感のあるデザインを採用した。また、うまみと香りを楽しめる贅沢な味わいでありながら、飲み続けやすいおいしさを実現している」と、機能への信頼をベースに、市場で新たなポジションを獲得することで、「日常の手軽な健康習慣」として定着させる考えを示した。

「昨年の『午後の紅茶』ブランドは、定番3品の継続成長に加え、フルーツティーの好調な立ち上がりや、フードロス問題に取り組む社会的価値創出への取り組みも進んだ」と振り返る。「『午後の紅茶』は発売から40年間守り続け、進化し続けてきたおいしさへのこだわりを軸に、ブランドと消費者の絆を力に変えながら、その魅力を未来へつないでいく」と、紅茶飲料No.1ブランドとして、製法や原料にこだわり続けてきた本格紅茶としてこれからも提案していくと訴える。「今年は、40周年を迎える『午後の紅茶』から、紅茶を選択したくなる飲用理由を創造し、カテゴリーの価値を拡大する」と、No.1ブランドによるカテゴリー価値向上を通じ、社会と消費者の毎日を豊かにしていくとのこと。「具体的には、季節毎に求めるニーズを入り口に、年間を通じシーンを創造すると共に、紅茶だからできる新提案を通じ、消費者との接点を広げる。そして、まだ気付いていない紅茶の魅力発見を通じ、紅茶への興味関心を高める」と、基幹品の継続成長や紅茶への入り口を広げる施策を通じて、強い飲用理由を創っていくとアピールした。

キリンビバレッジ＝https://www.kirin.co.jp/softdrink