Drink&Food♥2026/01/19 19:47

キリン、消費者価値の創造に向けたブランド育成を実施し注目が集まるビール類市場のさらなる活性化を目指す

キリンビールは1月15日、今年のキリンビール事業方針を発表した。激しい環境変化の中でも、「お酒の未来を創造し、人と社会に、つながるよろこびを届け続ける会社となる」ため、CSV（Creating Shared Valueの略。消費者や社会と共有できる価値の創造）経営をベースにお酒のイノベーションを通じて、消費者価値の創造にチャレンジ。消費者と社会に貢献していく考えを示した。

「昨年に発売した各商品が年初目標を大きく上回る実績で着地し、各カテゴリーをけん引。また、『一番搾り』ブランドがプラスで着地した」と、キリンビール社長堀口英樹氏が昨年の販売実績を発表。「昨年は『一番搾り糖質ゼロ』をリニューアル。『晴れ風』は4月から飲食店向けの展開を開始し消費者接点を拡大した。『氷結』ブランドは好調な『氷結無糖』がけん引していることに加え、『氷結 mottainai』の“おいしさ”と“社会貢献”を両立するコンセプトに共感を得られている」と昨年を振り返った。「また、『一番搾りホワイトビール』『グッドエール』は味わいが高評価で、幅広い消費者の新たな選択肢の一つとして、ビール市場の活性化に貢献している。『ラガーゼロ』は脱アルコール製法によって、『飲みごたえとキレのよいビールに近いおいしさ』を実現し好評を得ている」と、昨年発売した新商品も好調に推移した。「クラフトビール事業については、『SPRING VALLEY BREWERY』をリブランディングし、新たな顧客層を獲得。少量製造商品の上市や業界におけるコミュニティ連携などクラフトビールならではの取り組みを展開した」と、魅力的な商品展開やコミュニティ連携による市場活性化が図られたと述べる。

「今年の取り組み方針として、環境変化による生活様式の変容を経て、自身の生活や心理状況に応じた消費をする傾向がみられる」と、社会・酒類市場を取り巻く環境が変化していると指摘。「当社では、お酒の未来を創造し、人と社会に、つながるよろこびを届け続ける会社となるため、中長期戦略として、R＆Dを軸としたバリューチェーンのイノベーションを改めて競争力として磨き、国内と海外で『お酒の楽しみを広げる価値創造』を推進していく」と訴える。「戦略テーマは『消費者価値の創造にチャレンジ』とし、国内では、消費者価値の創造にブランド育成やお酒の未来を創造する両面のアクションを実施する。海外では、海外事業の成長による収益力の拡大を短期目標に掲げる。そして『攻めの技術開発によるイノベーションの創出』を中長期の目標とした」と短期、中長期のアクションプランについて説明する。

「当社では、酒類市場の構成比として、ビール・RTDは伸長、エコノミーは一定のボリュームを維持すると見込んでいる。ビール類においては酒税改正以降、消費者の選択基準が『価格』・『機能』での分類に変化すると予測している。こうした点から、今年の酒税一本化を機会と捉え、中長期を見据えたポートフォリオを創り上げる」と、今年は消費者価値の創造に向けたブランド育成を実施するとのこと。「さらに、当社ならではの社会とつながるきっかけづくりとして、ブランドアクションを通じてコミュニティへ貢献する。具体的には、アルコールの有害摂取根絶に貢献すべく、より効果的な啓発活動とともに商品展開を連動させる」と、お酒の未来を創造するアクションプランについて言及した。

「海外事業においては、アジア、北米、オセアニアの3ブロックで構成されるAPAC地域を海外事業における最重点エリアに設定。ビール・RTD・洋酒の3本柱で商品ラインアップ強化と日本市場との連動を加速する」という。「また、昨年設立をしたKIRIN BREWERY SEA社を核に東南アジア市場の事業拡大を図る。ビールでは台湾で『晴れ風』を本格展開、RTDでは米国で氷結の製造・販売を開始する」と、海外事業の成長による収益力の拡大を目指す。

「クラフトビール事業では、今年はブルワリーとして人や地域とのつながりを大切にするとともに、業界の持続的な成長に貢献する」と、ファンマーケティングの強化や業界の持続的成長を図る。「そして、4月には、社長直下に『技術イノベーションセンター』を新設し、イノベーション創出に向けたリソースと体制を強化する。社外との積極的な協働とマーケティングプラン一体での研究開発を推進していく」と、攻めの技術開発によるイノベーションの創出を行っていくと意気込む。

「また、キリングループの中核企業として社会課題解決と事業の成長を両立させる取り組みを加速させていく」とCSV経営の推進も加速。「今年も『一番搾り』『晴れ風』『グッドエール』を中心に強化し、消費者の注目が集まるビール類市場のさらなる活性化を目指す」と、ビール類を中心に市場を活性化させていく考えを示した。

今年のマーケティング方針については、同執行役員マーケティング部長今村恵三氏が発表した。「外的要因による生活や意識の変化、酒税改正による酒類市場の変化、多様な価値観の広がりなどによって、消費者は色々なブランドを試しながら、『味わい』・『機能』・『価格』などで選び分けて購入している。そこで当社では、多様なブランドで消費者の幅広いニーズを満たしていく」と、環境変化による消費者の動向を見極めながら商品を提案していくと話す。「消費者の注目が集まるビール類ではさらに活性化を図る」とのこと。

「『一番搾り』ブランドは、ビールの多様なニーズに応え、販売数量は5年連続で前年超を実現した。今年は年間を通じてビールを飲みたい気持ちを世の中に増やし、ビールカテゴリーの拡大をけん引していく」と、コミュニケーションの進化や商品施策の進化、一番搾りアクションの始動などを行うと述べていた。

「昨年の『晴れ風』ブランドは、新規ビール類ユーザーの獲得や様々な取り組みを通じて、ビールカテゴリーの拡大に貢献。中味・パッケージの進化に加え、晴れ風ACTIONを拡大させながら、ブランド育成を強化していく」と、今年春にリニューアルを行うと発表した。

「『グッドエール』ブランドは、これまでのビールとは異なる新しい美味しさでビール類ライト・ノンユーザーを獲得。また新商品の中でも高いリピート率となっており、発売以来好調を維持している。今年は、リッチ＆フルーティーという新しいビールの味わいを拡げ、カテゴリーを活性化させる」と、共感を生むコミュニケーションやブランドアクションの展開を図るとアピールした。

「『本麒麟』ブランドは、発売以来、毎年うまさを磨き続けてきた、世界にも認められたエコノミービール。この『本麒麟』をビール製法化によるうまさの向上を通じて、ブランド価値を高めていく」と、新ジャンルからビールへとリニューアルする。

「『氷結』ブランドは、発売から累計で約150億本を販売。昨年も計画を上回る販売実績となり、チューハイの代表ブランドとしてのポジションを強化することができた。今年は、新しい価値提案で、国内外のRTDカテゴリーをけん引していく」と、今年発売25周年を迎える「氷結」では大型施策を予定。さらにグローバルブランドとして海外展開も加速させる。

「『華よい』ブランドは、パッケージやコミュニケーションを大きく刷新。若年層のお酒エントリーを促進する。『ラガーゼロ』ブランドは、昨年計画を上回る実績を達成。今年は500ml缶を発売しブランド育成を加速させる。『グリーンズフリー』ブランドは、“爽やかなリフレッシュ”ニーズに応える独自価値をさらに強化するべく、リニューアルを実施する」と、RTDおよびノンアルカテゴリーの今年の取り組みについて発表した。