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デジタルシフトが加速するファッション業界、百貨店に代わる"新しい購買体験"を提案するファッションECサイト「ミレポルテ」に注目

2021.10.22 21:11 更新

 新型コロナウイルス感染症の影響で、ファッション業界では、店舗一斉閉店や外資アパレルの日本撤退など厳しい状態が続いている。その一方で、好調に売り上げを伸ばしているのがファッションECサイトだ。特に、コロナ禍でブランド直営店や百貨店など実店舗へ買い物に行けなくなった顧客層の受け皿として、ファッションECサイトへの期待が膨らんでいる。こうした中、百貨店に代わる“新しい購買体験”を提案する、ラグジュアリー系ファッションECサイト「ミレポルテ(MILLEPORTE)」に、いま注目が集まっている。

 世界市場を調査分析している機関「EUROMONITOR」による2021年以降の日本市場予測レポートでは、アパレル業界で“加速するデジタルシフト”について解説している。同レポートによると、国内アパレルメーカーの多くは急速なデジタルシフトの流れに対応し、コロナ禍の影響も大きかった昨年にはライブ配信やECチャネルの拡充を推し進めてきた。Z世代やミレニアル世代を中心に、着用画像を公開するなど参加型の取り組みや、商品レビューを通じて商品開発に関わるといった付加価値を見出す消費者が増えてきた。こういった動きから消費者のブランドへのロイヤルティの高まりが、顧客の定着につながっていくと予見している。

 実際に、世界的にECでの購買機会は増加しており、昨年の外出自粛も追い風に、その流れはさらに加速している。従来のように店頭で自由に対面接客ができない状況が長期化した中で、店頭でのバーチャルなタッチアップ施策、ECプラットフォームへの誘導、SNSコンテンツの拡充、オンラインとオフラインの融合を重点課題に挙げている。また、以前に比べ、消費者とブランドがオンラインで直接つながるようになった今、日本の消費者にとって海外製品を購入することがより身近なものになっていくと見ている。

 世界のファッション業界では、デジタル上でさまざまなサービスやプロモーションが各ブランドによって展開されてきた。特にラグジュアリーブランドでは、デジタルによって、新しい体験や付加価値を提供することで、単純なECでの購買体験をリッチ化させ、購買欲を高めている。日本でよく利用される大手ファッションECサイトのプラットフォームは、“ただ買うだけ”の構造なので、ラグジュアリーブランドを展開する際には、付加価値を感じられるような購買体験を提供していくことが、今後の勝機になってくると考えられる。

 電通やコンデナスト・ジャパンなどによる共同プロジェクトで「コロナ禍がラグジュアリーブランドのビジネスに与えた影響について」の調査結果を見ると、コロナ禍で増えたファッションに関する情報源に関しては、全世代でSNSが1位であること、また、ミレニアルズ以上の世代ではハイエンドなファッション媒体に関心が高いことが指摘されている。ラグジュアリーブランドが、SNSというデジタルタッチポイントにおいて、消費者への発信やサービス提供を行っていくことが望まれている状況にあることが浮き彫りとなった。

 こうした市場背景の中、「グローバルワーク」や「ローリーズファーム」などの人気ブランドを展開するアダストリアは、2020年第1四半期におけるEC売上高が134億円(前年比125.7%)であったと発表。アダストリアの公式オンラインストアで、店舗スタッフがスタイリング写真を投稿するECサイト「.st(ドットエスティ)」では、コロナ禍のスタッフ増員で投稿を充実させ、“ECでも使用感がわかる体験”を創り、コンテンツ経由での売上アップにつなげている。「.st」LIVE配信でのオンライン接客なども人気を博し、デジタル上で新しい購買体験を生み出したことが功を奏している。さらに、アーカイブされた投稿動画からECサイトで商品を購入できる「.st CHANNEL」もスタートしている。

 また、オンラインとオフラインの融合でより良い顧客体験を目指す「OMO(Online Merges with Offline)」の流れも加速しており、様々な購買導線(=カスタマージャーニー)がある中で、これまで実店舗で買い物をしてきた顧客層の次のジャーニーとして、ECサイトへの期待が高まっている。しかし、ラグジュアリーブランドを好む客層は、単純な商品羅列のECサイトでは購買意欲は湧きづらい。店頭でウィンドウショッピングを楽しんでいるかのように、ECサイトでも世界観やセンスを感じながらリッチなマインドになることができれば、たとえハイブランドでも購買意欲につながると思われる。

 そこで、こうしたニーズに応え、いま人気を集めているのが、“世界中の上質をキュレーションする”ことをコンセプトに、“新しい購買様式”を提案しているラグジュアリー系ファッションECサイト「ミレポルテ」だ。同サイトでは、老舗メゾンから先取りブランドまで扱う厳選されたファッションアイテムを中心に、ジュエリー・美容・日用品・グルメなど、他に類を見ないラグジュアリーなセレクションを展開している。

 特に、世界のブランドとのリレーションを利用して、「REPOSSI(レポシ)」「RED VALENTINO(レッドヴァレンティノ)」「DAMIANI(ダミアーニ)」「LOEWE(ロエベ)」など、他のファッションECサイトには取り扱いがないようなブランドラインアップを揃え、百貨店に代わる購買体験を提案している。

 「ミレポルテ」では、ユーザーの感情を動かすようなサイトデザインやクリエイティブなど質の高いコンテンツでリッチな購買体験を生み出し、430万人の会員から好評を獲得。昨年6月のリニューアル以降も、ラグジュアリーアクセサリー・美容それぞれの平均単価が約7万円・1万円と、希少なラグジュアリー系ECとして、その存在感をさらに強めている。

ミレポルテ=https://www.milleporte.com/


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