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キリン、大麦と独産ヘルスブルッカーホップを増量しうまさと品質がさらに進化した新ジャンル「本麒麟」をリニューアル発売

2021.02.22 18:10 更新

 キリンビールは、「本麒麟」(350ml缶、500ml缶)の味覚とパッケージデザインをリニューアルし、1月製造品から順次切り替えている。2月22日に行った発表会では、新しくなった「本麒麟」の今年の販売目標や中味の進化、販促キャンペーンなどについて紹介した。

 「2015年のキリンビール社長着任後、会社の状況に強い危機感を抱き、戦略不在・会社都合の判断を反省し、顧客基軸の判断を徹底。投資するブランドの絞り込み、顧客基軸での判断、ブランド育成の強化を行うことで、顧客を一番に考える組織風土に変革した」と、キリンビールの布施孝之社長。「昨年は、環境変化を機会にCSV(共通価値の創造)マインドを発揮した取り組みと、顧客に寄り沿った正しい戦略で環境変化に適応できた」と、飲食店に寄り添った提案やビールの魅力化、うまさと価格の両立で、コロナ禍や酒税改正という変化に順応することができたと語る。「昨年、新ジャンル市場が拡大し、初めてビールを抜きトップとなった。“うまさ”と“経済性”を持つ商品が高い支持を得た」と、コロナ禍での新ジャンル市場に変化がみられたと説く。「新ジャンルに対する顧客の声としては、『手頃な価格帯で、ビールに近い味が楽しめる』や『味がしっかりしていて好き』、『美味しい』、『買い続ける』といった好意的な意見から、消費者が求める価値をより一層追求していく必要があると感じた」と、コロナ禍で新ジャンルに対する期待がさらに高まったと分析する。

 「2018年に発売した新ジャンル『本麒麟』は、うまさと品質を強みに、発売時想定を大きく上回る成長を実現したブランド。それだけに、今後は主力ブランドとして育成し、早期に30万KLブランドを目指す」と、同社を代表するメガブランドへとステップアップを図りたいと意気込む。「この目標を具現化するべく、今回『本麒麟』の中味およびパッケージをブラッシュアップした」と、さらなる飛躍を目的にリニューアルするのだと説明する。「『本麒麟』を通じて、日本中のビール好きにうれしさを届けたい」と、「本麒麟」でビール好きを幸せな気持ちに導いていきたいと訴えた。

 同 永井勝也本麒麟ブランドマネージャーが、新しくなった「本麒麟」について説明した。「当社の新ジャンル戦略としては、新ジャンル2大ニーズである“爽快さ”と“本格・高品質”に応えるべく、爽快な飲み口の『のどごし〈生〉』、本格的な味わいで高品質な『本麒麟』に投資を集中。これらを強いブランドに育成し、家庭用最大カテゴリーでの顧客支持を高めていく。特に『本麒麟』の育成に一層注力することで高成長を継続し、市場活性化を実現する」と、「のどごし〈生〉」では基盤づくり、「本麒麟」では成長と戦略を明確に分けたブランド戦略を推し進めていくという。「『本麒麟』が多くの支持を集める背景には、コロナ禍に加速した“家で安くてうまいビールを飲みたい”ニーズに対し、当社130年の伝統や品質から生まれる本格的なうまさで応え、成長が加速した。また、40~60代の高い支持に加え、SNS等での口コミや評判が若年層に広がり顧客基盤の拡大につながった」と、本格的なうまさが味わえる最高品質が多くの消費者に好感を得られたと力説する。

 「また、販売のテコ入れとしてリニューアルを行うのではなく、好調下でリニューアルを行う攻めのマーケティングが支持拡大を後押しして成長した」と、発売から3年連続リニューアルし伸び続けるブランドは同社のビール類で初なのだという。「ジャンルを超えた一番うまいの実現に向けて、本格的なうまさを磨き毎年進化させている」と、毎年ブラッシュアップをしてきたと教えてくれた。「一方で、飲用経験率は約40%と『一番搾り』などトップブランドに比べ低く、新規取り込みに伸びしろがあると感じている」と、さらなる飛躍が見込まれるブランドとのこと。「そこで今回、圧倒的なうまさへのリニューアルで、さらなる成長を目指す」と、リニューアルによってこれまで「本麒麟」を飲んだことがない消費者にもアプローチしたいと述べていた。

 「リニューアルでは、大麦増量によって、麦由来のコクと飲みごたえを高めた。また、良質な苦味が特長のドイツ産ヘルスブルッカーホップを増量し、コクを高めた」と、「力強いコク・飲みごたえ」を強化し、完成度の高いうまさを実現したとのこと。「パッケージは、より本格的な『聖獣麒麟』のデザインを採用することでエンブレムを強化し、丁寧に造りこまれた品質イメージを強化した。さらに、赤色×金色を調整することで、上質感を高めた。リニューアル期には、『新』デザインを裏面に採用し、『本麒麟』が新しくなったことを伝えていく」と、「品質の良さ」や「造り手のこだわり」が伝わり、さらに高いビール品質を期待させるデザインへ進化させたのだと教えてくれた。「マーケティングについては、最大規模出稿のTV-CMを実施。さらにデジタル広告を増強する。一方、まだ『本麒麟』を飲んだことがない消費者に向けて、100万人規模の飲用体験施策を実施する。SNSを活用したサンプリングも積極展開していく。店頭では、『本麒麟』に合うおつまみや専用グラスが絶対もらえるキャンペーンを実施する」と、デジタル投資を強化し、コロナ禍変化を捉えた広告・飲用体験施策を大々的に展開するとアピールした。

[小売価格]オープン価格
[発売日]1月製造品から順次切り替え

キリン=https://www.kirin.co.jp/


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