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　「2018年に発売した新ジャンル『本麒麟』は、うまさと品質を強みに、発売時想定を大きく上回る成長を実現したブランド。それだけに、今後は主力ブランドとして育成し、早期に30万KLブランドを目指す」と、同社を代表するメガブランドへとステップアップを図りたいと意気込む。「この目標を具現化するべく、今回『本麒麟』の中味およびパッケージをブラッシュアップした」と、さらなる飛躍を目的にリニューアルするのだと説明する。「『本麒麟』を通じて、日本中のビール好きにうれしさを届けたい」と、「本麒麟」でビール好きを幸せな気持ちに導いていきたいと訴えた。

　同 永井勝也本麒麟ブランドマネージャーが、新しくなった「本麒麟」について説明した。「当社の新ジャンル戦略としては、新ジャンル2大ニーズである“爽快さ”と“本格・高品質”に応えるべく、爽快な飲み口の『のどごし〈生〉』、本格的な味わいで高品質な『本麒麟』に投資を集中。これらを強いブランドに育成し、家庭用最大カテゴリーでの顧客支持を高めていく。特に『本麒麟』の育成に一層注力することで高成長を継続し、市場活性化を実現する」と、「のどごし〈生〉」では基盤づくり、「本麒麟」では成長と戦略を明確に分けたブランド戦略を推し進めていくという。「『本麒麟』が多くの支持を集める背景には、コロナ禍に加速した“家で安くてうまいビールを飲みたい”ニーズに対し、当社130年の伝統や品質から生まれる本格的なうまさで応え、成長が加速した。また、40～60代の高い支持に加え、SNS等での口コミや評判が若年層に広がり顧客基盤の拡大につながった」と、本格的なうまさが味わえる最高品質が多くの消費者に好感を得られたと力説する。

　「また、販売のテコ入れとしてリニューアルを行うのではなく、好調下でリニューアルを行う攻めのマーケティングが支持拡大を後押しして成長した」と、発売から3年連続リニューアルし伸び続けるブランドは同社のビール類で初なのだという。「ジャンルを超えた一番うまいの実現に向けて、本格的なうまさを磨き毎年進化させている」と、毎年ブラッシュアップをしてきたと教えてくれた。「一方で、飲用経験率は約40％と『一番搾り』などトップブランドに比べ低く、新規取り込みに伸びしろがあると感じている」と、さらなる飛躍が見込まれるブランドとのこと。「そこで今回、圧倒的なうまさへのリニューアルで、さらなる成長を目指す」と、リニューアルによってこれまで「本麒麟」を飲んだことがない消費者にもアプローチしたいと述べていた。

　「リニューアルでは、大麦増量によって、麦由来のコクと飲みごたえを高めた。また、良質な苦味が特長のドイツ産ヘルスブルッカーホップを増量し、コクを高めた」と、「力強いコク・飲みごたえ」を強化し、完成度の高いうまさを実現したとのこと。「パッケージは、より本格的な『聖獣麒麟』のデザインを採用することでエンブレムを強化し、丁寧に造りこまれた品質イメージを強化した。さらに、赤色×金色を調整することで、上質感を高めた。リニューアル期には、『新』デザインを裏面に採用し、『本麒麟』が新しくなったことを伝えていく」と、「品質の良さ」や「造り手のこだわり」が伝わり、さらに高いビール品質を期待させるデザインへ進化させたのだと教えてくれた。「マーケティングについては、最大規模出稿のTV－CMを実施。さらにデジタル広告を増強する。一方、まだ『本麒麟』を飲んだことがない消費者に向けて、100万人規模の飲用体験施策を実施する。SNSを活用したサンプリングも積極展開していく。店頭では、『本麒麟』に合うおつまみや専用グラスが絶対もらえるキャンペーンを実施する」と、デジタル投資を強化し、コロナ禍変化を捉えた広告・飲用体験施策を大々的に展開するとアピールした。

［小売価格］オープン価格
［発売日］1月製造品から順次切り替え

キリン＝https://www.kirin.co.jp/