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　矢野経済研究所は、国内の理美容市場を調査し、市場規模、都道府県別や施術別の動向、参入企業動向、将来展望を明らかにした。2020年度の理美容市場は、新型コロナウイルス感染症の影響により市場は大きく減少し、前年度比92.7％の1兆9700億円に達した。

　2020年度の理美容市場規模は、事業者売上高ベースで1兆9700億円（前年度比92.7％）であった。

　矢野経済研究所は、国内のサブスクリプションサービス市場を調査し、主要・注目カテゴリーの市場動向、参入企業動向、将来展望を明らかにした。その結果、2020年度のサブスクリプションサービス国内市場規模（7市場計）は8759億6000万円に達した。

　2020年度のサブスクリプションサービス国内市場規模（7市場計、食品・化粧品類の定期宅配サービス分野含む）はエンドユーザー（消費者）支払額ベースで、前年度比28.3％増の8759億6000万円であった。2021年度は同13.8％増の9965億円を予測する。

　総合マーケティングビジネスの富士経済は、新型コロナウイルス感染症流行の影響で需要が変化する健康志向食品（明らか食品・ドリンク類）と機能志向食品（サプリメント）を対象としたH・Bフーズ全体の国内市場を訴求効能別に21カテゴリーに分類し分析した。加えて、上記の21訴求効能軸では捉えきれない注目コンセプトの市場についても捉えた。その結果を「H・Bフーズマーケティング便覧 2021 総括・関連市場分析編」にまとめた。トピックスとしては、2020年市場見込（前年比）では、H・Bフーズの国内市場は、体調管理需要増で、免疫賦活作用やスポーツサポートが好調だったことから、2兆4482億円（0.8％増）に達した。免疫賦活作用は、体調管理や免疫力向上の重要性が認識され、需要拡大し1676億円（8.6％増）に達した。スポーツサポートは、コロナ太り解消需要を獲得し、プロテインを中心に好調だったことから1088億円（10.5％増）に達した。乳酸菌類は、家庭内需要、免疫向上需要獲得し拡大したため、4326億円（10.0％増）に達した。

　H・Bフーズとは、健康（Health）や美容（Beauty）に良いというコンセプトをもった商品と定義している。