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　2019年度は市場の牽引役であった、テレビCMや新聞広告などオフラインを中心に単品通販型にて展開してきた通信販売企業の受注が全般的に軟調であり、通信販売の市場成長率が鈍化するなど頭打ち感が鮮明になった。また、後半には新型コロナウイルスの影響で、インバウンド（訪日外国人客）需要が激減した影響を大きく受けた企業が散見された。

　2020年度は上期を中心に、コロナ禍による顧客在宅率の増加や、多くの企業が業績悪化に伴う広告出稿抑制を行ったことで広告媒体費用が低下し、オフラインの通信販売での新規獲得効率の上昇、費用減少によるCPO（Cost Per Order）の改善に繋がった健康食品製造・販売業が多く見られた。品目別にみると、“コロナ太り”の問題が顕在化する中でダイエット関連や、新型コロナウイルスの第一波収束後に運動関連の需要が急増し、プロテインが大きく伸長する動きが見られた。また、全般的に健康意識への高まりが強まる中で、ビタミンなどの基礎栄養素関連や、血圧や体脂肪など自身で計測できる生活習慣病予防関連指標への対策を機能とする機能性表示食品などが好調に推移している。

　機能性表示食品の市場規模はメーカー出荷金額ベースで、2019年度が2542億8000万円（前年度比13.5％増）、2020年度は2843億4000万円（同11.8％増）の見込みである。

　制度当初から展開する一部の大型ブランドにおいて、競合激化の影響などから苦戦を強いられるものが散見されるものの、健康食品製造・販売企業各社からの積極的な届出と受理件数の増加、商品展開によって、市場規模が大きく拡大している。

　機能性表示食品の食品種類別にみると、一般食品については受理件数が多いものの、季節限定のフレーバー展開品が多いほか、商品のライフサイクルが短い傾向が見られ、受理件数に比べて市場規模の伸びが緩やかである。

　一方、サプリメントに関しては、機能性表示内容を前面に押し出した広告宣伝を積極的に実施し、売上を伸ばす主軸商品に加え、商品の品揃えの一つとして、既存顧客向けに展開を行う商品も多い。それらの商品は個々の売上高は僅少でありながらも、新発売または販売中の品数が多く、結果として市場規模の大幅な拡大に繋がっている。また機能表示（保健用途）の広がりも、市場規模の拡大に寄与している。

　また、生鮮食品に関しても、生産者団体やメーカーからの届出と受理件数が増えており、機能性表示食品市場規模の拡大に繋がっている。

　健康食品市場は、当面緩やかな成長基調か横ばいの状態にて推移する見通しである。新型コロナウイルスの感染拡大を契機として、自身の健康を改めて見直すなど、健康を維持することの意識が高まり、その補助手段として健康食品を改めて活用する動きの広がりが期待される。

　健康食品の主力ユーザー層である高齢者における健康長寿に対する関心の高まりや、定年延長など高齢者の労働力活用が本格化し、健康を維持し動ける身体づくりへの対策、アンチエイジング意識の高まりは、今後も高止まりの状態が続く見込みである。

　また、中年層における生活習慣病や加齢に伴う身体変化への対策、若年層における身体づくりや健康・美容への配慮、といった意識が今後も強まる見通しである。さらに、特に機能性表示食品における機能（保健用途）の拡大により、身体状況に合わせた商品選択がより可
能になり、自身の健康維持の一つの選択肢としての認知が進むことも期待される。

　同調査における健康食品とは、錠剤、カプセル、粉末、ミニドリンク形状等の健康維持・増進、美容等を目的とした食品を対象とする。なお、健康食品市場規模には機能性表示食品（消費者庁に届出受理された商品のみ対象）、特定保健用食品（トクホ）のうち、当該形状のもののみを含み、これ以外は含まれない。

［調査要綱］
調査期間：2020年8月～12月
調査対象：健康食品製造・販売企業（健康食品メーカーを中心に一般食品メーカー・製薬メーカー等）、健康食品関連団体、管轄官庁等
3.調査方法：同社専門研究員による直接面談、電話によるヒアリング、郵送・メールによるアンケート調査、文献調査併用
［発刊日］12月28日（月）
［体裁日］A4 394ページ
［小売価格］11万円（税別）

矢野経済研究所＝https://www.yano.co.jp/