美容・化粧品

コーセー、メイクアップブランド「ファシオ」をリブランディング

2021.04.12 18:50 更新

 コーセーは、メイクアップブランド「ファシオ」のリブランディングを行う。デビュー以来、高い支持を得ている“落ちにくい”“ロングラスティング”等の「高機能コスメ」としての価値を踏襲しながら、自然になじみ負担感のないやさしいつけ心地で、「わたしらしさ」を叶えるメイクアップブランドとして生まれ変わる。ラインアップとしてはポイントメイク・ベースメイクアイテム計23品目61品種を、まずは4月16日からEC限定(Maison KOSEオンラインサイト、Amazon、一部流通企業のECサイト等)で先行発売し、翌5月16日から全国のドラッグストア・量販店を中心に販売を開始する。

 「ファシオ」は、スポーツ専用化粧品の草分けであった「スポーツビューティ」から派生したブランドとして2000年2月にデビューし、機能性とファッション性を両立したカジュアルなメイクアップブランドとして、10代から20代のアクティブで、トレンドや化粧品に関心の高い顧客を中心に支持されてきた。特に「ファシオ」のコアバリューであり、20年以上にわたり追求してきた高い機能性は、若年層にとどまらず、幅広い世代に受け入れられている。

 その一方で、メイクアップに求める消費者の考えは、時代と共に変化しつつあるとのこと。それまでのメイクの目的が、他人に対する“身だしなみ”や“マナー”の一つとして「他人のためにするもの」という考え方だったのに対し、最近の社会は多様性を受容する傾向が高まり、一人ひとりの個性を認め合う時代を反映して、特に若い世代を中心に、自己表現としてメイクを楽しみ、自分自身の心地よさを求め、気分を盛り上げるといったように、メイクは「自分のためにするもの」という考え方に変わりつつあるという。そして、コロナ禍によるマスクの常態化や外出機会の減少は、その傾向をますます加速させている。

 今回「ファシオ」は、この潮流を受け、“落ちにくい”“ロングラスティング”をはじめとした機能性をさらに進化させながら、より“自分のためのメイク”、つまり、ありのままの「わたしらしさ」を表現し、等身大の魅力を引き出すブランドへと大きく転換、進化していくとのこと。

 このようなブランドコンセプトを効果的に伝えるために、“なじむ、らしさ、つづく”というブランドメッセージを掲げ、商品の使い心地や仕上がり、パッケージのデザインをはじめ、顧客が手に取る店頭の什器に至るまで、あらゆる場面で一貫して、“リラックスした気分”を感じてもらえるよう設計した。

 ブランドのキーカラーは、肩ひじを張らず自分らしくいられるよう、生活に溶け込むように、敢えてくすんだ色合いを採用。パッケージも、それぞれの色からグレーへのグラデーションで、「わたしらしさ」を大切にしながらも、日々変化していく様子を表現している。

 新たなロゴは、少しの太さでチャーミングさをプラスしつつ、重たさを感じさせないリラックスした印象のシンプルで無駄のない字体とし、高い視認性やスマートフォンの画面上でも識別性を損なうことのないよう工夫した。

 また、顧客がはじめて手にする店頭の什器においても、まるで自分の部屋にいるように、くつろぎながら商品を選べるリラックスした雰囲気をデザインに盛り込んだ。

 商品の特長としても、すべてに「なじみつづく処方」を採用し、落ちにくいのに肌への負担感が少なく、時間がたっても“わたしになじんだまま”のメイクを実現する。

 「なじむ」では、肌と一体化したようにメイクがなじむフェザーフィット成分を配合し、つけるだけで自然になじむ、肌から浮きにくい色設計とのこと。「らしさ」では、等身大の魅力を引き出す、多様なアイテムをラインアップする。さらに、5種のオーガニック植物抽出成分を配合したフリー処方(一部商品を除く)による、やさしい使い心地で、飾らない自然な美しさを実現した。「つづく」では、汗、涙、皮脂に強い10時間の化粧もち(同社調べ(個人差がある)、一部商品を除く)を実現し、時間がたってもくずれにくいとのこと。

 リブランディング後の、中心商品となる「パーマネントカール マスカラ F(ロング)」は、しなやかなカールと自然なロング効果を実現し、涙・皮脂・こすれに強く、美しいまつ毛を一日持続しながらも、つけていることを忘れるほど軽い使用感が特長のマスカラとなっている。負担感が無く、お湯で簡単に落とせる。

 今回のリブランディングに取り組むに当たり、顧客の多面的なニーズに迫り、顧客との効果的なコミュニケーションを図るという。

 まず、今回のリブランディングにあたっては、多様性や個性が重んじられる時代の中で、より顧客のニーズを多面的かつターゲット視点で検討するため、メインターゲットに定めた20代社員を中心に、様々な部署やキャリアを経験したメンバーで構成されたプロジェクトを発足させた。顧客インサイトの発掘からコンセプトワーク、モノづくり、さらには店頭の什器作成まで、すべての工程に全員が携わり取り組んできた。

 開発にあたっては、情報感度に優れ、ブランドや商品の見せ方の知識を豊富にもつ20代のインフルエンサーに対するインタビューを積極的に実施し、デジタルネイティブであるターゲットに向け、オンラインやECの展開を前提とした検討を行った。アイテムを複数揃えたくなるような写真映えするカラーバリエーションをはじめ、見やすく選びやすい売場の什器・販促物等の作成に活かした。

 「メイクアップ化粧品の選択基準」(コーセー調査から(調査対象:15~49歳女性1258名、調査実施期間:2019年7月))に関する調査では、29歳以下の回答をみると、「流行を取り入れたい」(32.4%)に比べて「自分らしさを取り入れたい」(67.6%)という回答の割合、「周りから評価されたい」(36.5%)に比べて「自分が満足したい」(63.5%)という回答の割合がそれぞれ上回った。メイクにおいても、「自分らしさ」や「自分にとっての心地よさ」を求めるユーザーが多いことが見受けられる。

[小売価格]605円~1760円(税込)
[発売日]5月16日(日)
※ECサイト先行:4月16日(金)

コーセー=https://www.kose.co.jp/


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