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[アニバーサリー特集]ロッテ「ガーナミルクチョコレート」が50周年、新たな提案でチョコレートをもっと身近な存在へ

2014.03.12 10:24 更新

 ロッテ創業から16年後の1964年、同社初のチョコレート商品として「ガーナミルクチョコレート」は誕生した。真っ赤なパッケージにカカオポッドが描かれた「ガーナミルクチョコレート」は、いまや板チョコのスタンダードとして定着し、今年2月に発売50周年を迎えた。そして現在、「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」を50周年の活動テーマに掲げ、毎日の暮らしにチョコレートがある生活を提案している。次の50年に向けて、新たな一歩を踏み出し始めた「ガーナミルクチョコレート」の取り組みを紹介する。

 「ガーナミルクチョコレート」が産声をあげた50年前、日本はまさに高度成長期の真っ只中にあった。その成長の波に乗って、着実に市場を広げていたのがチョコレート。ガムメーカーとして創業したロッテは、このチョコレートに大きな可能性を感じ、新たな市場に参入することを決断する。「当社はガムのメーカーとして立ち上がったが、さらに事業を拡大するため、総合菓子メーカーへの道を模索していた。その中で、ガムに続く新たな柱になる商品として着目したのがチョコレート。ただ、チョコレートへの参入は後発となるため、先行している他社の商品とは違う、ロッテならではチョコレートを目指した」と、チョコレート参入の経緯を説明してくれたのは、ロッテ マーケティング統括部 チョコレート企画室の天野寛之主査。

 「当時、国内で販売されているチョコレートは、アメリカ式の軽い味わいのものが主流となっていた。そこで、後発となる当社は、もっと上質なチョコレートを届けたいと考え、ミルクチョコレート発祥の地スイスの味をコンセプトに、ミルク感が強くてコクのあるチョコレートにチャレンジした。ただ、カカオとミルクの絶妙なバランスを実現するのは簡単ではなく、何度も試行錯誤を繰り返した」と、新しいチョコレートの開発は想像以上に険しい道のりであったようだ。そして、1964年2月、ロッテ初のチョコレート商品として「ガーナミルクチョコレート」が誕生した。これは同時に、本格的なミルクチョコレートが日本に初めて登場した瞬間でもあった。

 また、「ガーナミルクチョコレート」は、味わいだけでなく、商品デザインにもロッテならではのこだわりが詰まっている。それが、“赤いパッケージ”と“カカオポッドのイラスト”、そして“Ghanaの金色ロゴ”である。この3つのデザインコンセプトは、発売から50年経った今も受け継がれている。天野主査は、「当時のチョコレートのパッケージは、チョコレート色が定番だった。その中で、赤いパッケージを採用することによって、見た目からも商品の革新性を鮮明に打ち出す狙いがあった。また赤色は、熱帯のガーナを連想させると共に、ターゲット層である女性に向けて、華やかさとやさしさを感じさせる色でもある。さらに、幾多の苦難を乗り越えてミルクチョコレートを完成させた情熱の赤も表現されている」と、赤いパッケージに込められた想いを教えてくれた。

 今までにない上質な味わいと、センセーショナルな赤いパッケージで、「ガーナミルクチョコレート」は瞬く間に人気を獲得。発売直後には、小売店で品切れが続出するなど、予想を上回る売れ行きを見せ、一気にチョコレート商品のトップブランドへと躍り出たのである。そんな「ガーナミルクチョコレート」に、大きな転機が訪れるのは、世の中が21世紀へと移り変わる頃。「お菓子のジャンルが広がり、消費者のニーズが多様化したことで、チョコレートの市場が停滞気味になってしまった」と、天野主査は当時を振り返る。

 そこで、ロッテでは、単にお菓子としてチョコレートを食べるのではなく、新たなアプローチからの提案を開始。2001年から、「ガーナミルクチョコレート」を溶かしてフルーツを絡めて食べる「ガーナフォンデュ」をクリスマスシーズンに向けて展開し、「ガーナミルクチョコレート」の活用シーンをパーティーシーンにも拡大した。さらに同年、母の日に赤いカーネーションと一緒に「ガーナミルクチョコレート」を贈る「母の日ガーナ」もスタート。ギフト向けの限定商品を用意するなど、「ガーナミルクチョコレート」を贈り物として活用してもらえるよう訴求している。

 


 もちろん「ガーナミルクチョコレート」自身も、多様化する消費者ニーズに応えるべく、幅広いバリエーションの商品を展開。現在では、板チョコレートだけでなく、手軽に食べられる一口サイズのスリムパックやボトル入り商品、気軽にチョコレートフォンデュが楽しめる「ガーナフォンデュセット」、手づくりチョコレートが楽しめる「手作りチョコレートキット」、新しい味わいが楽しめるホットチョコレート、ロッテの他のお菓子ブランドとコラボレーションした商品など、様々なガーナシリーズがラインナップされている。

 こうして、チョコレートのスタンダード商品としての地位を揺るぎないものにした「ガーナミルクチョコレート」は、2014年2月、発売から50周年を迎えた。同社では、これを機に、「ガーナミルクチョコレート」のさらなる発展を目指して、「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」を50周年の活動テーマに設定。今後の50年を見据えた中長期的な視野でチョコレート市場を活性化させ、毎日の暮らしにチョコレートがある生活を提案している。「ヨーロッパのチョコレート消費量に比べると、日本の消費量はかなり少ないのが実状。それだけに、日本でも提案次第でチョコレートの市場をまだまだ広げていけると確信している」と、天野主査は、50周年を通過点としてさらなる飛躍を目指すと力を込める。

 すでに同社では、「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」をテーマに、50周年を記念した様々な施策を展開している。ここからは、その主な取り組みについて紹介していこう。まず、50周年を迎えるにあたり、2013年9月に「ガーナミルクチョコレート」のリニューアルを実施した。今回のリニューアルでは、品質とパッケージデザインを刷新。品質は、「なめらかな口どけ」、「カカオとミルクの絶妙なバランス」、「ミルク感の効いたコクのある甘さ」をベースに、さらにミルク感を高めてよりコクのある味わいを追究したとのこと。パッケージデザインは、発売当時からの特長である「赤いデザイン」「カカオポッド」「金色のロゴ」はそのままに、それぞれの商品カテゴリーをわかりやすく、より洗練されたデザインに刷新している。また、50周年記念商品として、1964年発売当時の味わいを再現した「ガーナクラシック」を今年3月4日にリリース。同品では、初代商品をイメージしてミルクの味わい豊かな品質に仕上げると共に、パッケージも「赤いデザイン」や「カカオポッド」、「金のロゴ」はそのままに、50年前を彷彿とさせるクラシカルなデザインに仕上げている。

 50周年のタイミングに合わせて、「ガーナミルクチョコレート」の新たな提案がスタートしているのも見逃せない。登山やハイキングのエネルギー補給に「ガーナミルクチョコレート」を役立ててもらうべく、「山ガーナ」を提唱。2013年7月には、富士登山者へのサポートと富士山の環境美化を応援する「山ガーナプロジェクト」を行った。また、2013年9月には、チョコがおいしい季節の到来を告げる「チョコびらき」宣言を実施。「暑い夏が終わり、年末のクリスマス、2月のバレンタインデー、そして5月の母の日へと、チョコレートの市場が盛り上がっていくきっかけとして、9月に『チョコびらき』という新しいエポックを作った」と、天野主査は、「チョコびらき」で新たなムーブメントを生み出していきたい考えを示した。

 50周年を記念したキャンペーン展開としては、「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」の特設サイトを開設。チョコレート商品に付いている「Lマーク」を集めて応募すると、50種類のアイテムからポイントに応じて賞品が当たるプレゼントキャンペーンを3月31日まで実施している。また、「ガーナミルクチョコレート」の50周年と同時に、「クランキー」が40周年、「コアラのマーチ」が30周年、「トッポ」が20周年を迎えることから、4つの商品をあわせた「チョコまつり」キャンペーンも3月31日まで実施中だ。この他、「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」のFacebookサイトも展開しており、「ガーナミルクチョコレート」だけでなく、ロッテのチョコレート商品に関わる様々な情報を発信している。

 さらに、次の50年を見据えて、「ガーナミルクチョコレート」の新しい食べ方提案にも力を注いでいる。公式サイトでは、手作りスイーツレシピやパーティーレシピ、チョコごはん、朝パンレシピなど、バラエティ豊かなレシピを掲載。「ガーナミルクチョコレート」を活用した手作り料理を応援している。また、今後、チョコレートを使ったメニューを実際に味わえる場として、「シャルロッテチョコレートファクトリー」(ロッテシティホテル錦糸町1F)を中心に、様々な飲食店やレストランとのコラボレーションも積極的に展開していくという。

 「これからも『ガーナミルクチョコレート』は、赤いパッケージとコクのある上質な味わいを受け継ぎながら、時代に合わせて進化していく。そして、チョコレートが、消費者にとって、もっと身近な存在になれるよう貢献していきたい」と、天野主査は、次の50年に向けた抱負を語ってくれた。

ロッテ=http://www.lotte.co.jp/
「ガーナミルクチョコレート」公式サイト=http://www.lotte.co.jp/products/brand/ghana/top.html
「LOTTE EVERYDAY,Choco-motion!」特設サイト=http://www.lotte.co.jp/entertainment/campaign/choco_motion/


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