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[アニバーサリー特集]森永ミルクキャラメル、"黄色い箱"のスタンダード商品として定着、100周年の記念プロジェクトを多彩に展開

2013.08.23 21:49 更新

 森永製菓のロングセラー商品「森永ミルクキャラメル」が、2013年6月10日に発売100周年を迎えた。“エンゼルマークに黄色い箱”という、おなじみの姿は、実は発売当時からほとんど変わっておらず、今や「森永ミルクキャラメル」のトレードマークとなっている。そんな、森永製菓の顔ともいえる「森永ミルクキャラメル」だが、当初は日本人の口に合わず、なかなか受け入れてもらえなかったという。“エンゼルマークに黄色い箱”として定着するまでの道のりは、けして平坦ではなかったのである。

 「森永ミルクキャラメル」の産みの親は、森永製菓の創始者・森永太一郎氏だ。森永氏は、米国で習得した製法をもとに1899年から日本で初めてキャラメルの製造・販売を開始したが、当時のキャラメルはバターやミルクの量が多く、乳くさくて味も濃厚すぎたため、一般的な日本人には抵抗感が強かったという。また、日本は、多湿の気候なので、すぐに溶けてしまったり、口当たりがざくざくになってしまうなど、日持ちがしないという問題もあった。そこで、持ち運べるようにブリキ印刷缶に入れて販売したものの、コストがかかりすぎて、高級なお菓子になってしまったのだとか。

 こうした課題を解決すべく、日本人の味覚に合わせながら、森永氏が改良に改良を重ねてたどり着いたのが、ポケットサイズの紙サックに入ったキャラメルだ。同社では、1913年6月10日に、これまで「キャラメル」として販売していた名称を「ミルクキャラメル」に刷新。そして、翌年の1914年、東京・上野公園で開催された大正博覧会の特設売り場で初めて、紙サック入りキャラメルを「土産用」として販売した。これが爆発的な人気を呼び、その後、一般市場でも生産が追いつかないほどの大ヒット商品となった。まさに、“エンゼルマークに黄色い箱”の「森永ミルクキャラメル」が誕生した瞬間である。

 それから大正・明治・昭和・平成と、4つの時代を経て、「森永ミルクキャラメル」は幅広い消費者に愛され、日本のスタンダードなお菓子として定着していく。「キャラメルは、非常にベーシックなお菓子なだけに、スタンダード商品になった一方で、ブームにはなりにくかった。その中で、転機が訪れたのが2008年頃。生キャラメルに話題が集まり、これをきっかけにキャラメルフレーバーの商品が続々登場するなど、一大ブームが巻き起こった。購買層の年齢が上がりつつあった『森永ミルクキャラメル』にとっても、この出来事は大きなエポックメーキングになった」と、森永製菓 コーポレートコミュニケーション部 広報・IRグループマネジャーの森﨑高志氏は振り返る。

 そして、2013年6月10日、いよいよ「森永ミルクキャラメル」は発売100周年を迎えることになる。「3年ほど前にプロジェクトチームを立ち上げ、100周年に向けたプロモーションの企画を練ってきた。その間、数多くのスタッフが関わり、様々なアイデアや意見を出し合った結果、バリエーション豊かな企画を用意することができた。『森永ミルクキャラメル』は、当社が注力しているパワーブランド10商品の1つに位置づけられており、全社をあげて100周年のプロモーション展開を推進している」と、森﨑氏。その言葉通り同社では、「森永ミルクキャラメル」発売100周年を盛り上げるべく、多方面からプロモーションを展開中だ。

 まず、「森永ミルクキャラメル」のイメージキャラクターに、女優の上戸彩さんを起用し、新TV-CM「100年ずっと」篇を全国でオンエア開始した。「老若男女を問わず好感度が高く、幅広い世代から親しまれている上戸彩さんのキャラクターは、『森永ミルクキャラメル』のイメージにピッタリ。明るく元気で清潔感のある上戸さんのキャラクターを通じて、『森永ミルクキャラメル』の魅力を、印象的かつストレートにアピールしていく」と、森永製菓 コーポレートコミュニケーション部 広告グループの倉重文子氏が、イメージキャラクターに上戸さんを起用した狙いを教えてくれた。

 「森永ミルクキャラメル」のブランドサイトでは、100周年を記念した特設ページを開設。「森永ミルクキャラメル」の商品ラインナップの紹介をはじめ、「森永ミルクキャラメル」の歩みやエンゼルマークの変遷が楽しめる歴史年表、上戸彩さん出演の新TV-CM「100年ずっと」篇(15秒)とそのメイキング映像など、ここでしか見られないコンテンツが満載となっている。

 また、「森永ミルクキャラメル」100周年を記念するアニメーションムービー「一粒に変わらぬ愛をこめて」を、森永製菓公式You Tubeチャンネルで公開。このムービーは、森永ミルクキャラメル100年の歴史の中で受け継がれてきた“いつの時代も変わらないキャラメルの価値”をテーマにした、親しみやすいアニメーション作品に仕上がっている。制作は「鉄コン筋クリート」や「ベルセルク 黄金時代篇」などで有名な「STUDIO4℃」が担当し、アニメーション・ディレクターには芦野芳晴氏を迎えた意欲作で、「アニメ業界も注目の制作陣が手がけたことで、ネットを中心に話題を集めている」(倉重氏)という。

 東京・田町の森永製菓本社ビル(森永プラザビル)では、2Fロビーで「森永ミルクキャラメル誕生100周年展」(入場無料)を12月27日まで実施中だ。この特別展では、キャラメルの起源や歴史、キャラメル作りに託した想いや開発秘話を紹介しているほか、懐かしい広告やパッケージの変遷など、普段は目にすることのない貴重な資料を見ることができる。

 さらに、森永製菓本社ビルの壁面には、もう一度多くの人たちに「森永ミルクキャラメル」を思い出してもらいたい、そして食べてもらいたいという強い想いを込め、「森永ミルクキャラメル」100周年を記念した壁面広告を展開。壁面広告には、「森永ミルクキャラメル」のメイングラフィックで使用されているキャラメルとリボンを共通で使用しており、全グラフィックとのイメージ連動をもたせている。東京・田町駅を訪れた際には、森永製菓本社ビルに足を運んで、100周年特別展と壁面広告を楽しんでみては。

 100周年記念商品としては、「森永ミルクキャラメル」のブランドエクステンション商品および森永乳業とのコラボ商品をリリースしている。ブランドエクステンション商品は、「森永ミルクキャラメルクッキー」、「森永ミルクキャラメルケーキ」、「小枝<ミルクキャラメル>」、「ミルクキャラメル ホットケーキミックス」、「牛乳で飲むココア ミルクキャラメル味」、「森永ミルクキャラメルアイス」の全6品。森永乳業とのコラボ商品は、「ピノ ミルクキャラメル味」、「ミルクキャラメルドリンク」の2品で、いずれも予想を上回るペースで完売するほどの好評を得たという。

 そして、「森永ミルクキャラメル」100周年にあわせて、満を持して投入した新商品が「FUDGE」(以下、ファッジ)だ。同商品は、さくっと噛めてほろほろ崩れるように口溶ける、今までにない全く新しい食感のキャラメルとなっている。「ファッジとは元々ヨーロッパの伝統的な砂糖菓子で、形の整ったほろほろの食感を作るには、1週間じっくりと寝かせる必要がある。森永製菓では、この伝統的なファッジに近い味と食感を量産化するのに3年という年月を費やした。担当研究員が、考え得るすべてのことを試し、独自の製法を見つけ出すまでに使われた原料は、今商品となって販売されている量を越えていると聞いている。試行錯誤の中で、最後は長年培ったキャラメルの味づくりと技術が役に立ったそうだ」と、倉重氏は、「ファッジ」の開発秘話を話してくれた。生産体制を確保するため、現在はコンビニと駅売店限定で販売しているが、10月からはスーパーなど全チャネルに販売ルートを広げ、「ファッジ」を100周年のフラッグシップ商品として積極的にアピールしていくという。

 もう一つ、100周年の目玉企画として実施しているのが、「森永ミルクキャラメル100周年記念プレゼントキャンペーン」。キャンペーンには2つのコースがあり、「クイズに答えて応募しよう!」(オープンキャンペーン)と「キャラメル商品を食べて応募しよう!」(クローズドキャンペーン)を用意している。「クイズに答えて応募しよう!」は、クイズに解答した人から抽選で合計100名に、「100年」にちなんだ賞品をプレゼントする。また、「キャラメル商品を食べて応募しよう!」は、対象商品についている「Mマーク」を集めて応募した人から抽選で合計400名に、「森永ミルクキャラメル」を使ったレシピに役立つグッズをプレゼントする。さらにWチャンスとして、外れた人の中から合計2000名に「森永ミルクキャラメルレシピ100」のレシピ本をプレゼントする。応募締切は10月31日まで。

 100周年という大きな節目を迎え、次の100年へ向けて歩み出した「森永ミルクキャラメル」。「100年間、多くの人たちに『森永ミルクキャラメル』を愛し続けてもらえたことを、とても感謝している。これに満足することなく、200周年に向けて、キャラメルのパイオニアとして常に新しい感動を届けていきたいと思っているので、引き続き『森永ミルクキャラメル』を応援して欲しい」と森﨑氏。同社では、「ファッジ」のような新タイプの商品開発や、レシピ本での新たな活用提案、ウォーキングや山登りといった利用シーンの拡大などによって購買層のすそ野を広げ、キャラメル市場全体の活性化にも貢献していく考えだ。100年の伝統をベースにしながら、「森永ミルクキャラメル」は今後どう進化していくのか、注目していきたい。

「森永ミルクキャラメル」100周年特設ページ=http://www.morinaga.co.jp/caramel/
森永製菓=http://www.morinaga.co.jp/


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