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DoCLASSE、カタログ創刊10周年の2017年度は「fitfit」ブランドを含め280億円の売上へ、さらなる店舗数の拡大やWEBの刷新など攻めの戦略で新規顧客の獲得を目指す

2017.10.10 21:48 更新

 婦人服の製造販売ブランド、DoCLASSEは、10月10日にカタログ創刊10周年を迎えた。同日に行われたメディアラウンドテーブルでは、店舗事業・カタログ事業など各分野における2016年度の業績を報告。加えて、2016年8月~2017年7月までの1年間で、前年比143%を記録したDoCLASSE店舗事業など、昨年度の成長要因を踏まえた今年度の事業戦略について発表した。また、消費者の代わりに実際に商品を試着する「試着代行サービス」などを行うコールセンターも公開。売り上げの増加やグループ全体の成長に大きく関わってきた所以について説明した。

 「中高年世代に輝いてもらうべく、10年前に創業した当社は、“素敵に”、そして“元気に”なってもらう商品を低価格で提供している」と、欧米のファストショップブランドの服では体型が合わない、デザイン性が優れたものは高くて手が出せない、という消費者の声に応える形で誕生したのが「DoCLASSE」なのだと、DoCLASSE 林恵子社長が挨拶。「自宅のガレージで始めた当社は、いかなる理由であっても返品に応えるなど消費者から高く評価してもらい、カタログ創刊から10周年を迎えた」と、10周年となる今年、さらなる飛躍を胸に誓う。「コンフォートシューズブランド『fitfit』は、2010年に外反母趾となったことがきっかけで誕生した」と、林社長自身が外反母趾を経験したことがきっかけとなり、外反母趾にやさしいシューズブランドが生まれたのだと説明する。「オシャレでありながら機能性も高いシューズの開発には、試行錯誤があった」と、専門家の意見などを取り入れながら2011年に「fitfit」ブランドの第一号シューズを上市したと教えてくれた。

 「この10年間、右肩上がりで成長してきたのだが、2013年度は伸びが鈍化。当社と同様のビジネスモデルでありながら、低価格な商品を展開する競合他社の登場で、苦戦を強いられることになった」と、中途半端なビジネスではマネされてしまうということを思い知らされたのだと述懐する。「そこで、高品質で低価格な商品を作り出すための改革を行い、昨年度は前年比135%増の210億円に達した」と、新たな成長曲線を描くことができるようになったのだと説明する。「そして、今年度は280億円の売上目標を掲げた。通販主体の『DoCLASSE』では、通販の基盤をさらに盤石とさせながらも、店舗展開を加速させていく。一方、店舗販売が主体の『fitfit』では、一つ一つ階段をのぼるようなイメージで売上を拡大させていく」と、同社が展開する2ブランドの今後の戦略について教えてくれた。

 次に、DoCLASSE the Storeの岡田峰昌COOがDoCLASSEの店舗事業について説明した。「昨年度は、40億円32店舗で着地し、今年度は65億円46店舗を目指すべく、顧客シミュレーションシートを作り、週次でのプラン・ドウ・シー・アクションプランの策定や在庫ゼロを目標に掲げている。さらにインパクトある店づくりをモットーにマーチャンダイジングの強化と店舗の大型化を加速させる」と、今期の目標を発表。「そして、来年度は、100億円62店舗にまで拡大させるべく、マス広告の積極活用など攻めの姿勢で事業を展開していく」と、店舗売上のさらなる加速を目指していくと意気込む。「当ブランドの強みは、通販の売上が高い点が挙げられる」と、競合他社とは異なり、通販に強みを持つ同ブランドならではの店舗展開が図れると力説する。「昨年度は、13店舗でフロア売上No.1を獲得するなど、百貨店やショッピングモールでの存在感が増してきている」と、店頭売り上げに伸び悩みを見せる競合他社が多い中、リアル店舗で着実に実績を積み上げているのだと胸を張る。「今後は、店舗の大型化と1店舗あたりの売り上げ拡大が課題となってくる」と、課題があることが成長の証なのだと訴えていた。

 fitfitの石川淳CMOがfitifit事業の実績について説明した。「昨年度は、前年比129%の約54億円の売上を記録。このうち、店舗は約40億円、通販は約14億円の構成となっている。婦人靴市場が伸び悩む中、当社は2013年から63%増とプラス成長を維持している」と、外反母趾にやさしいという機能面が好評を得て、多くの顧客から支持を得ているのだという。「当社がターゲットとする40代から60代の消費者は、他の年代に比べて、毎年2足弱の靴を購入する傾向にある。この点も市場の動きに相反する売上を記録している要因と思われる」と、靴を購入する層をターゲットにブランドを展開している点が、多くの消費者に支持されている所以であると語る。「また、当社の45%の顧客がリピートユーザーである点も強みとなっている」と、通常25%程度のリピート率といわれる婦人靴業界において、高リピート率を得ているのだと力説する。

 「今年度は、65億円53店舗を目標に掲げ、来年度は76億円60店舗、再来年度は84億円70店舗と着実に実績を積み上げていく計画だ」と、無理無駄のない店舗づくりを行っていくと語気を強める。「今後も主要都市への出店を継続し、春商戦には新たな商品を投入し、さらなる顧客の獲得を目指していく」と、外反母趾にやさしいというエッジを武器に、ターゲット層とのコミュニケーションを密にしながら、目標達成を実現させたいと意気込んでいた。

 また、今回同社のコールセンターを公開。「本社に併設されたコールセンターには、常時80名近いスタッフが、消費者の様々な疑問などに答えている」と、DoCLASSEの山田氏が紹介。「顧客の身になって考える“親友ポリシー”をモットーに、消費者の代わりに実際に商品を試着する『試着代行サービス』などを行っている」と、ユニークなサービスを行うことで、消費者からの信頼を獲得してきたのだと胸を張る。「40代の子育て世代が多く働く環境では、当社の製品が半額で購入できるメリットだけでなく、スタッフの励みになるイベントを催すなどして、働きやすい空間づくりにも積極的に取り組んでいる」と、林社長とのランチ会や顧客からの手紙が多かったスタッフを表彰するなどしているという。「対応マニュアル等もとくには設けていない」と、顧客に自然な対応を行うことで、安心と信頼を与えることができているのではないかと話していた。

 なお、同社では、実年齢の“今”を生きる女性を応援したいという思いから10月10日を「今の日」として制定し、日本記念日協会に認定されたことも発表した。これにともない、「『今の日』制定記念!今を生きるあなたの“お気入りの1枚”フォトコンテスト」も開催する。2017年10月10日~2018年1月15日の期間、お気に入りの写真を応募してもらい入選作品を毎週選定(合計最大100名)、さらにすべての入選者の中から1名を大賞作品として選定する。賞品として、入選者には3000円相当の、大賞受賞者には10万円相当にもおよぶDoCLASSEで使用可能なクーポンを進呈するという。

DoCLASSE=https://www.doclasse.com



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