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クリスピー・クリーム・ドーナツ、地域密着型を軸とした店舗戦略を実施、旗艦店の東京・有楽町イトシア店と渋谷シネタワー店を全面リニューアル、店舗限定メニューも提供

2018.03.15 20:59 更新

 クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン(以下、KKDJ)は、フラッグシップ店舗である有楽町イトシア店を3月15日に、渋谷シネタワー店を3月29日に、より各地域の特性へ寄り添った店舗へと全面改装し、オープンする。そのオープンに先立ち、クリスピー・クリーム新コンセプト店舗発表会を3月14日に開催した。発表会では、全面改装したばかりの「有楽町イトシア店」で、リニューアルオープンに関する店舗概要や、KKDJのこれまでの歩みと、今後の出店計画を含む事業戦略について説明した他、有楽町イトシア店、渋谷シネタワー店で提供するメニューについて紹介した。

 「1937年に米国ノースカロライナ州で誕生したクリスピー・クリーム・ドーナツ(以下、KKD)は、11年前に日本に上陸。看板メニューである『オリジナル・グレーズド』は、創業から変わらぬ味を提供し続けており、レンジで温めると、出来立ての味わいが楽しめることもあり、多くの消費者から好評を得ている」と、KKDJの若月貴子社長が挨拶。「2006年に日本で第一号店を新宿にオープンしてから、順調に店舗数を伸ばしていった。しかし、2014年を境に多くの店舗を閉店。10年目を迎える前に、出店ありきの拡大路線から、選択と集中による事業に舵を切り替え、既存店の強化に注力していった」と、11年間、同社が歩んできた道のりを解説。「サービス向上と消費者とのコミュニケーションを重視し、営業力につなげていく戦略を推進していった。たとえば、クルーのトレーニングツールを刷新。顧客評価スコアの変更も行った。こうした改革によって、顧客の満足度がアップ。購買単価も上昇した」と、選択と集中による戦略が奏功し、実を結んできているのだと力説する。

 「商品力については、日本独自の開発商品『ブリュレ・グレーズド』を2016年から販売し、現在では定番商品として消費者に受け入れられている」と、日本の消費者に合った独自の商品を展開することで、魅力ある商品の提案を行っているのだと紹介する。「また、美味しくて、可愛い商品を強化。干支のドーナツやキャラクターとコラボしたドーナツなどを販売し好評を得ている」と、見た目の可愛さだけでなく、味にもこだわった限定商品の販売も行っているという。「さらに、デジタルマーケティングも強化しており、会員組織をケータイからアプリに移行した。その結果、売り上げに占める会員比率がアップした」と、コミュニケーションツールを変更したことで、顧客との接点を増やすことができたと説明する。「こうした取り組みによって、顧客満足度も2016年4月に比べて5%増となり、従業員満足度は2014年度に比べて7%増、既存店の売上高もプラスとなった。とくに既存店売上高のアップは、昨年8月以降連続プラスを維持している」と、目に見える効果につながっていると目を細めていた。

 「2018年度は、再成長への挑戦を行うべく、“Awesome Doughnuts Shop”をスローガンに最高のドーナツ体験を消費者に提供していく」と、次のステージにステップアップするための旗を掲げて邁進していくという。「具体的には、タッチポイントの増加を行っていく。出店による顧客接点の増大もさることながら、他チャンネルへの挑戦も実施する」と、これまでとは異なる出店計画や、KKDの店舗以外でも商品を購入できるようにしていくと話していた。「出店については、都市型、郊外型、持ち帰り型の3つの店舗デザインに分類。都市型では落ち着いた空間を提供する。一方、郊外型ではファミリー層の利便性を向上させていく。持ち帰り店舗については、デザイン性にこだわった店舗づくりを目指していく」と、これまでは、どの店舗でも変わらなかったデザインが、店舗タイプによって異なるようになるのだと教えてくれた。

 「そして、都市型を象徴する店舗として、『有楽町イトシア店』と『渋谷シネタワー店』をリニューアルする。リニューアルでは、席数を減らし、消費者の居心地を重視したレイアウトとした」と、ゆったりとしたスペースでドーナツを楽しんでもらう店舗に刷新したとのこと。「さらに、『有楽町イトシア店』『渋谷シネタワー店』オリジナルのメニューを用意。朝食メニューでは、ドーナツを使ったメニューを提供する。一方、ランチタイム以降では、『ブリュレ・グレーズド』を使った商品を展開していく」と、2店舗共通の限定メニューだけでなく、「渋谷シネタワー店」限定のメニューも用意していると話していた。「ドリンクについては、コーヒーを強化。ドリップとエスプレッソをベースにしたこれまでのコーヒーに加えて、ハンドドリップコーヒーも提供する」と、コーヒーの淹れ方やコーヒー豆にもこだわり、商品を提案していくという。

 


 「2018年度は、ホールセールを強化。包装を工夫することで、シェルフ期間を伸ばしている。これにより、店舗と変わらぬ味わいの商品を提供していく」と、新たなチャネルに対応した商品の開発にも力を入れていくとのこと。「今後、20年、30年と愛されるブランドとして、全社一丸となって、改革に取り組んでいく」と、新たな航海へと旅立つべく、マストに帆を広げた同社の2018年度の展開に注目してみたい。

 次に、「有楽町イトシア店」「渋谷シネタワー店」限定メニューについて、KKDJ マーケティング部の関舞奈氏が紹介した。「ドーナツの魅力を生かしながら、新しい楽しみ方を提案した新感覚メニューをイートイン限定で提供する」とのこと。

 


 「ふわっととろけるドーナツに野菜やベーコンをトッピングしてデリ仕立てにした『ドーナツ キッシュ』や、KKDの看板商品である『オリジナル・グレーズド』に3種のベリーをプラスし、デザート仕立てにした『ドーナツ プディング』を販売する」と、1つひとつ店内で焼き上げたアツアツのおいしさを提供すると意気込む。

 


 「朝食メニューでは、米国ではなじみ深い『甘い』と『しょっぱい』の味わいが新鮮な『メープルベーコン』と、シンプルなドーナツにカリッと香ばしいベーコン、目玉焼きをサンドした『ドーナツバーガー』を提供する」とのこと。

 


 「オーダーを得てから1杯ずつ丁寧に淹れるハンドドリップコーヒーでは、エチオピア屈指のコーヒー産地であるシダモ地方の中でも、とくにスペシャリティコーヒーとして名高いシャキッソ村にある『タデGG農園』のコーヒー豆を期間限定で使用。ストロベリーを思わせる甘く豊かな香りと程よい酸味が特徴のスペシャルな味わいを楽しんでほしい。また、カフェインレスコーヒーとして、モカブレンドも用意する」と、こだわりコーヒーも提案していくと説明していた。

 「『渋谷シネタワー店』限定メニューでは、見た目もかわいいドーナツタワーやドーナツホールも販売する」と、ドーナツタワーなどみんなでシェアできる商品をラインアップしたと話していた。

クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン=http://krispykreme.jp/


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